— Расскажи немного о себе и чем ты занимаешься в DDoS-Guard
— Я маркетолог. Моя главная задача — донести продукт до целевой аудитории. Вся работа вращается вокруг этого. Для начала нужно понять, кто именно наша целевая аудитория и когда ей нужны наши услуги. Для этого я занимаюсь анализом уже существующих клиентов. Затем нужно провести работу с продуктом: посмотреть, какие у него есть сильные стороны и насколько хорошо мы доносим его ценность. Здесь идет плотная работа с посадочными страницами, анализом конкурентов и переработкой текстов.
Затем аудиторию нужно найти и смэтчить с продуктом — в этом помогает активная работа с трафиком и рекламой. В итоге, если что-то не получилось и мэтч не произошел, нужно понять, что именно не сработало, и провести работу над ошибками. Это, наверное, самое сложное.
— Какие есть особенности работы с рекламой в B2B?
— Если говорить о классическом performance-маркетинге, то можно выявить следующие черты:
Узкая и специфичная аудитория. На рынке изначально меньше людей, которым нужна услуга. Из-за этого стоимость лида, как правило, выше. Не всегда можно окупиться в первый месяц. Но длинный lifetime пользователя при правильном таргетировании все равно позволяет выйти в плюс.
Лицо, принимающее решение (ЛПР), получается размытым. На начальном этапе с тобой может говорить секретарь Анатолий, а на финальном и до генерального директора дойти можно. Подобрать список интересов для таргета становится сложно. Приходится тестировать околотематические интересы или довериться рекламным алгоритмам, которые сами за тебя найдут твою ЦА.
Цикл принятия решения дольше. Он проходит несколько стадий согласований и обсуждений. Из-за этого сложно отследить путь пользователя от первой точки контакта до финальной сделки. Стандартные модели атрибуции могут не работать. И если у вас нет сквозной аналитики, вы никогда не узнаете, какие источники и каналы по-настоящему приводят к покупкам.
Высокий порог вхождения. Мы работаем над продвижением технического продукта и в нем нужно хорошо разбираться, чтобы понимать, что продавать. Важно простым языком объяснить пользователям, почему тот или иной продукт будет для них полезен. Мы работаем в связке с техническими специалистами, чтобы разобраться во всех нюансах, а потом донести их до конечного пользователя.
— С какими трудностями ты сталкиваешься в своей работе?
— Для меня в работе маркетолога существуют 2 основные трудности, и обе психологические.
Высокий уровень энтропии. Работа маркетолога — это проверка гипотез. Да, на входе у тебя может быть какой-то анализ, данные и прочая информация, но никогда нельзя быть уверенным на 100%, что твоя гениальная идея сработает, и ты получишь ROAS +100500%. Иногда ты вкладываешь массу труда в гипотезу, которая по итогу просто не выстреливает. Рынок постоянно меняется и непредсказуем.
Проблемы коммуникации. Не все понимают, что именно ты делаешь и в каких конкретно задачах требуется присутствие или мнение маркетолога. Это связано с тем, что в разных компаниях у маркетологов свой круг обязанностей, и он может сильно различаться. Поэтому, некоторые важные для тебя изменения в продукте могут проходить «мимо». Но с течением работы возрастает интеграция между командами и такие ситуации сводятся к минимуму.
— Недавно в России вышел закон об обязательной маркировке рекламы, на что это повлияло?
— Конкретно на нас новый закон пока не повлиял. Если говорить глобально, то какие-то новые интересные форматы рекламного взаимодействия тестировать сейчас сложно. Пока нет полного понимания, как это правильно организовать и кто за что отвечает. Если открыть 10 статей в поисковике – везде будет противоречивая информация. Думаю, многие будут продолжать работать с теми же блогерами и лидерами мнений, как и раньше, чтобы сохранить нативность рекламы. Я все еще не могу до конца осознать этот закон.
— Какие плюсы можно для себя выявить при работе в сложной нише?
— Для начала хотела бы сказать, что все ниши по-своему сложные и имеют особенности продвижения. Например, для продвижения медицинских услуг требуется большой ряд лицензий. А рекламные объявления купальников могут заблокировать за «эротический контент», если на баннере будут девушки в этих самых купальниках. Мы не медицина, не финтех, не продаем купальники, и это уже радует.
Как правило, работа в сложной нише заставляет тебя больше вникать в продукт и расширяет кругозор. А так – нужно просто найти тот продукт, который было бы интересно продвигать. Когда работаешь с тем, что нравится, то находишь пути решения любых задач.